Оно дрожит мелкой дрожью. Оно яркого цвета. Его подают больным людям в самых роскошных больницах мира. Даже ученые Смитсоновского института организовали ретроспективную выставку и провели семинар по истории этого продукта. Подобно кеглям и Чиз-Уизу (Cheez-Whiz), это не принадлежит ни буржуазии, ни пролетариату. Мы говорим о желе "Джелл-О" (Jell-O), салате без овощей, единственном продукте из свинины, который считается кошерной пищей (желатин так далек от исходного сырья - свиньи, что раввины назвали продукт не только кошерным, но еще и "пареве" - ни мясным, ни молочным продуктом).
Желатин появился в Европе столетия назад (скрижали истории сообщают, что Наполеон лакомился желе вместе с Жозефиной). Особый рыбий клей молочного цвета изготавливался из воздушных пузырей осетров.
Современный порошкообразный желатин разработал американский инженер Питер Купер, основатель Союза Купера "За прогресс науки и искусства". А еще он придумал и построил локомотив Тома Фамба. В 1845 году он запатентовал технологию превращения животных шкур, костей и соединительных тканей в очищенное, лишенное запаха, чистое и желеобразное вещество.
К сожалению, Купер так и не сообразил, что напал на золотую жилу. Его желатин не принес ему коммерческого успеха. Может, он не обладал способностями делового человека, чтобы продавать именно желе, а не мясные отходы? В рекламе он описывает желатин так: "...прозрачное вещество, содержащее все ингредиенты, пригодные для подачи к столу в удобной форме, причем требуется только добавить горячую воду для растворения..."
Изобретение Купера пролежало, подрагивая, полстолетия, до 1895 года, пока за дело не взялся человек по имени Перл Б. Уэйт. Уэйт занимался производством патентованных лекарств и мозольных пластырей в городке Ле Рой, штат Нью-Йорк. Лучшим достижением Уэйта был сироп от кашля, так что он кое-что смыслил в использовании ароматических добавок и пищевых красителях для устранения неприятных свойств вещества.
У Уэйта был сосед, тоже изобретатель, со странным именем Оратор Вудворд. Этот Оратор придумал пестицидное яйцо. Если его подложить курице, то куриные вши мгновенно исчезнут. Но наибольшим успехом пользовался его кофейный напиток "Грейн-О" (Grain-O).
Это окончание "-О" было в те времена коммерческим увлечением, как в 1950-е добавление "а-рама" (a-Rama) или в 1990-е "техно-что-то" (techno-). Но ближе к делу - жене Перла, Мэй, очень нравился кофе "Грейн-О", поэтому она назвала желе Уэйта "Джелл-О".
По голливудской версии этой истории, яркоокрашенный желатин с фруктовым ароматом быстро завоевал популярность в Ле Рое. Но на самом-то деле Уэйту пришлось потрудиться, даже чтобы уговорить людей попробовать его изобретение на вкус, не говоря уж - чтобы купить. В конце концов ему опротивело это занятие, и он продал патент Вудворду за 450 долларов.
Тот решил использовать тот же способ сбыта, который применял в случае с "Грейн-О", но быстро сообразил, что если продукт никому не нужен, то как ни крути, толку никакого не будет. Пакеты с "Джелл-О" пылились на магазинных полках. Однажды, осматривая складское помещение вместе со своим помощником А. С. Нико, Вудворд предложил ему приобрести весь запас "Джелл-О" за 35 долларов. Нико поглядел на шефа, на груду непроданного товара и... отказался.
Вскоре Нико пожалел об этом: "Джелл-О" начали раскупать. К 1902 году Вудворд продавал желатину на 250 000 долларов ежегодно. Он выпустил рекламу с фотографиями знаменитых актрис и оперных певиц, которым подавали на десерт желе в красивых бокалах на серебряном блюде. Вудворд пригласил известных художников, вроде Максфилда Пэрриша и Нормана Рокуэлла, для создания серии иллюстраций к рекламе желе и кулинарным книгам. Потом начал рассылать рекламу по почте непосредственно потенциальным заказчикам, а также целую флотилию одетых с иголочки коммивояжеров. Те являлись на ярмарки или в женский клуб и демонстрировали, как можно без труда и разнообразно потчевать гостей желе.
"Джелл-О" также широко рекламировалось и на радио, а Джек Бенни, получив финансовую под-держку, устроил в 1930-х целое шоу, посвященное желе. Но настоящий, громовой успех пришел только в 1950 годах. Беспримерная легкость приготовления и универсальность применения желе снискали признательность у домохозяек Америки. В книге рецептов, которую повсюду рассылал Вудворд, было собрано более 2200 видов использования продукта - от желатинового пирога "Ле-нивка" до заливного мяса в "первобытном бульоне" (зеленое желе с рыбой и морскими животными во взвешенном виде). Фирма "Дженерал Фуд" установила "горячую линию" для сообщения рецептов, рекомендаций и ответов на вопросы (к примеру, знаете ли вы, что некоторые фрукты, вроде ананасов, киви, папайя и манго, можно употреблять в пищу только в консервированном виде? А консервирование разрушает в них энзимы, в то время как "Джелл-О" всего лишь помогает затвер-деть?).
"Джелл-О" начало терять расположение покупателей в 1960-е: частично по причине общей неприяз-ни к истэблишменту, частично из-за стремления питаться не искусственными, а натуральными и малокалорийными продуктами. Кроме того, с потреблением желе связывали начавшийся в стране спад рождаемости. И объем продажи "Джелл-О" упал с 715 млн пакетов в 1968 году до 305 млн в 1986 году.
Возрождение былой славы "Джелл-О" произошло в 1987 году. Плотные кексы из желе, которые можно брать руками, стали чрезвычайно популярными с реди детей дошкольного возраста, а молодым людям нравилось желе с добавлением водки. Только что избранный президент Билл Клинтон угощался вишневым желе на приеме в День Благодарения, а также на Рождество.
Разве можно ожидать еще чего-то большего от искусственного продукта с искусственными краси-телями, изготовленного из свежих и мороженых свиных шкур, костей и мясных обрезков! Вот еще интересные факты о "Джелл-О":
• Три из каждых четырех американских домохозяек имеют на кухонной полке как минимум один пакет "Джелл-О".
• Америка съедает в среднем восемь упаковок "Джелл-О" в секунду.
• Столицей "Джелл-О" в Америке является город Грэнд Рэпидс, штат Мичиган, где потребление желе на душу населения на 82% больше среднего по стране. В чем причина? Возможно, в наличии протестантских церквей. Вот еще один странный факт (надеюсь, не связанный с желе): в Грэнд Рэ-пидс зарегистрировано также наивысшее в стране потребление крысиного яда на душу населения.
• Какой цвет желе самый популярный? Красный (клубничный, малиновый, вишневый). Сначала, в 1897 году, было всего четыре разновидности желе: апельсиновое, лимонное, клубничное, малиновое, а сегодня их - двадцать сортов, включая самые последние разработки: черничный и дынный.
• Самое популярное спортивное развлечение называется "вольная борьба с "Джелл-О". Возьмите восьмифутовый квадратный ящик, засыпьте в него 55 галлонов порошка желе, добавьте кипятка и охлаждайте два дня. Борцам запрещается держать голову противника под слоем желе.
(По материалам: Дж. Минго
"Секреты успеха великих компаний")
В бизнесе часто происходят соревнования - причем соперничество бывает как здоровым, так и нездоровым. Случаются и ревность, и обида. Но едва ли в деловом мире можно встретить более яростную и кровавую вражду, чем между "Кока-Колой" и "Пепси-Колой", - когда противники не берут пленных, когда их лица покрыты боевыми шрамами, когда ради победы соперники согласны идти на все. Как и когда началось это соперничество? Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете. Но чтобы понять его, придется вернуться к истокам, лет на сто назад.
Май 1886 года, Атланта. Юг страны все еще зализывает раны, болезненно переживая свое поражение в Гражданской войне; люди ищут утешения в фундаменталистской религии и патентованных лекарственных средствах. Универсальные средства, рекламируемые как "лекарства от всех болезней", ввозились из северных штатов. Как правило, они представляли собой спиртовые настойки, а южане как раз в тот момент развернули активную кампанию за здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с пьянством. Поэтому их фармацевты уже начали заменять спирт другим ингредиентом, считавшимся безопасным, не вредным для здоровья и "морально чистым". Этим ингредиентом был... кокаин.
Местному фармацевту Джону Ститу Пембертону пришлось под давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру напитка, называвшегося "Французская винная кока - идеальный тоник для стимуляции работы мозга", и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора, завезенного рабами из Африки. Рабы говорили, что кола похмельную головную боль "как рукой" снимает. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два сильнейших стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был отвратительным, и седобородый Пембертон вынужден был истратить еще уйму времени упорного труда, бесконечно компануя различные масла, травы и экстракты. Неприятный вкус нового психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось.
Тогда "Кока-Кола" еще не была газированной. Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках из-под пива. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Атланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по 25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить. "Безалкогольный тонизирующий напиток" стал пользоваться некоторым спросом как освежающий, бодрящий лимонад и как средство от похмелья для тех южан, которые еще не поддались истерии трезвенности, бушевавшей вокруг.
В то лето в аптеке Якобса, где продавали "Кока-Колу", произошло событие, последствиями граничащее с землетрясением. Один из покупателей страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа "Кока-Кола" и попросил Уилли Венэйбла, разливавшего содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венэйбл не хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет напиток содовой вместо обычной воды. Посетителю было все равно, его мучила головная боль. Он залпом выпил шипучую "Кока-Колу", разведенную содовой, и вдруг воскликнул:
- Эй, вот это - да! Здорово! Это куда лучше, чем с водопроводной водой!
Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте, и все стали пить только так, с содовой.
Пембертон был озадачен. Ведь он продавал "Кока-Колу" как лекарство "от всех болезней": нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. п. Он и предположить не мог, что снадобье восстанавливает силы. Тем не менее он сразу сообразил, где выгода, и тут же изменил текст рекомендаций на этикетке. Теперь там значилось: ""Кока-Кола" - это восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий новые силы".
В то же самое лето в Атланте вступил в действие сухой закон: отныне спиртные напитки запрещались официально. Объем продажи "Кока-Колы" вырос с 25 галлонов до 1049 галлонов за год, в основном благодаря заботам партнера и спонсора Пембертона, Фрэнка Робинсона, который дал название "Кока-Кола" и придумал логотип, используемый и сегодня. Робинсон был дальновидным предпринимателем и бизнесменом. Он познакомился с Пембертоном при продаже недвижимости. Но, вместо операций с недвижимостью, Робинсон увлекся производством и рекламой нового напитка Пембертона, "идеального стимулятора мозга", имевшего, по всей видимости, огромный коммерческий потенциал. Робинсон стал работать на "Кока-Колу" и остался верен ей до конца, хотя другие владельцы бизнеса менялись несколько раз. Робинсон же до ухода в отставку почти тридцать лет служил "Кока-Коле".
В 1887 году, несмотря на обильное потребление животворного напитка, Пембертон ослаб здоровьем. К тому же, "Кока-Кола" не приносила дохода, достаточного для того, чтобы фирма обрела финансовую независимость, и Пембертон за очень скромную сумму продал две трети своей доли Уиллису Венэйблу, тому самому, который впервые развел сироп с содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту "Кока-Колы", а именно: масло лимона, масло лайма (lime - сорт мелких зеленых лимонов со своеобразным горьковатым вкусом и сильным ароматом), масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин.
Пембертон умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании "Кока-Кола" поставили каменное надгробие. Перед смертью он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему коллеге-фармацевту. В сотрудничестве с двумя партнерами Кандлер выкупил у Венэйбла и других инвесторов все акции "Кока-Колы". Полное владение компании - с потрохами и секретным рецептом - обошлось Кандлеру в 2300 долларов.
Кандлер был истым христианином и трезвенником. Он чистосердечно верил, что "Кока-Кола"- идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, с тем чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности при сохранении мощного ободряющего воздействия на организм листьев коки, орехов колы и кофеина.
Прошло несколько лет, и Кандлеру пришлось еще раз пересматривать рецептуру чудодейственного напитка - достигла апогея антикокаиновая истерия. Газеты того времени пестрели бесстыдными расистскими историями об обезумевших неграх, охваченных неукротимой похотью и ставших невероятно сильными и сверхметкими в стрельбе в результате действия кокаина. Появилось много жаргонных названий: от "коук" до "холодного допинга" и "пружины". Лотки по продаже содовой называли "точками холодного допинга". В 1903 году "Кока-Кола" незаметно переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин. (Фирма и сейчас продолжает использовать "обезвреженные" листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси, единственная легальная фабрика по переработке медицинского кокаина в Соединенных Штатах.)
Однажды солдат по имени Бенджамин Франклин Томас, служивший на Кубе во время испано-американской войны, увидел, что кубинцы пьют из бутылок что-то под названием "Пина Фриа" (Pina Fria). Страдая от отсутствия "Кока-Колы", он подумал: "А почему бы не разливать в бутылки предварительно газированный напиток, ведь тогда его можно было бы продавать повсюду?" Вернувшись домой в Соединенные Штаты, он с партнером, Джозефом Уайтхедом, навестил Кандлера. Владелец бизнеса не увидел большой выгоды от бутылочного разлива и согласился продать посетителям права на бутилирование.
В самой же компании бытует легенда, что до описанного выше посещения к Кандлеру приходил один его знакомый, пообещавший сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги, и, получив чек, человек наклонился и прошептал в ухо Кандлеру: "Разливайте напиток по бутылкам". Легенда далее сообщает, что Кандлер не последовал этому совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным разбирательствам.
Однако у Томаса и Уайтхеда не было достаточного капитала, чтобы открыть розливочное предприятие. Поэтому они начали продавать франчайзинги на бутылочную расфасовку.
Кандлер, как истый южанин, преисполненный методистским благочестием и не лишенный здоровой предпринимательской смекалки, начал активно бороться за введение антиалкогольных законов во всех южных штатах. К 1907 году 825 из 994 графств бывшей Конфедерации оказались под действием сухого закона. Общенациональный запрет на продажу спиртного по всей стране был наложен тринадцать лет спустя. А продажа "Кока-Колы" подскочила так высоко, что реклама напитка даже взлетела в небо.
Успех напитка породил множество подражателей. Только в 1916 году юристам пришлось разбираться в легитимности таких наименований, как "Кафе Кола", "Афри-Кола", "Чар Кола", "Ко-Ко-Колиан", "Допб Кола Кола", "Пау Пау Кола", "Кинг Кола", "Фиг Кола", "Сола Кола", "Кэнди Кола", "Тока-Кола", "Колд Кола", "Кос Кола", "Кэй-Ола", "Кока Ола", "Кока-Нола", "Кел Кола", "Кау-Кола", "Ко Кола", "Кола-Нола", "Каро-Кола". К 1926 году юрисконсульт фирмы "Кока-Кола" Гэролд Хирш изгнал из мира бизнеса более семи тысяч конкурентов, начав против них судебные дела за использование названий или логотипов, похожих на первоначальный оригинал "Кока-Колы". Он подавал в суд на фирму, даже если она продавала сироп в красных бочках или если цвет сиропа был темно-карамельным с коричневым оттенком.
Компания начала поиски новой оригинальной формы бутылки. "Такой, - как впоследствии рассказывал Томас, - чтобы ее можно было опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитом виде, чтобы даже по осколкам можно было узнать, что в ней была "Кока-Кола"".
После длинной вереницы отвергнутых вариантов фирма остановилась на ставшем ныне классическим дизайне, предложенном С. Дж. Рут Комианиси из города Терра Хауте, штат Индиана. Другие дизайнеры предлагали прекрасные художественные конфигурации, но неверные... с ботанической точки зрения: чередование сужений и расширений напоминало бобы, но бобы не коки, а какао, из которого делали шоколад.
Новая бутылка имела форму юбки годэ с перехватом ниже коленей (модной в 1914 году). Она сразу завоевала симпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд Лоуи считал форму идеальной и "агрессивно женственной", которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылки изготавливали из утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, так что покупатели не догадывались, насколько невелик в действительности объем тары (всего 612 унции = 184,3 г). К тому же такая бутылка представляла собой сподручное оружие во время драки.
(По материалам: Дж. Минго
"Секреты успеха великих компаний")
Линейный вид
